Sostenibilidad total
Para el consumidor, poder depositar su confianza en una empresa es cada vez más importante. Sin ella, no se crean los lazos de lealtad entre compañía y consumidor. Hoy en día y, principalmente, entre los nuevos consumidores, esto se traduce en transparencia y en un compromiso con el medioambiente y con lo social.
Una de las grandes industrias afectadas por estos cambios del mercado es el sistema moda. En 2016 veíamos cómo Jordi Évole demostraba con su programa “Salvados” que muchas de las marcas de fast fashion que decían ser sostenibles no lo eran realmente. Explotación laboral, contaminación, producción de manera peligrosa y sin tener en cuenta la salud de sus empleados son solo algunos de los aspectos que el documental destacaba.
Cuando en 2013 se derrumbó el Rana Plaza en Bangladesh, parecía que se tomarían medidas para corregir los fallos de un mercado tan importante como el de la moda. Las marcas decidieron salir a dar la cara y reconocer su culpabilidad, prometiendo mejorar las condiciones. ¿Realmente fue así? Parece ser que, por lo que Évole contaba en 2016, no lo fue.
En cambio, deberíamos tener en cuenta algo: ser sostenible en moda significa un cambio del 100% en el sistema moda. Y eso, además de ser difícil, necesita tiempo. Ya hay marcas de fast fashion que están tratando de tomar medidas. Pero no es algo inmediato. De hecho, marcas como H&M con su línea “conscious” o Zara demuestran cierta sostenibilidad, aunque no sea completa. El problema es que, en muchos casos, el compromiso se convierte únicamente en fachada ante un consumidor cada vez mejor informado.
Hay otras que ya nacieron apostando por la sostenibilidad. Por ejemplo, “Reformation”, cuyos planes se desarrollan teniendo en cuenta los valores de la sostenibilidad.
Las firmas de lujo van más allá: debido a que no producen en masa, pueden controlar más fácilmente todo el proceso de la producción, desde la creación del diseño hasta el momento de venta del producto.
Uno de los grupos que mejor lo hace es Kering (que incluye marcas de renombre como Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen y Balenciaga entre muchas otras). Todas las firmas que forman el conglomerado abogan por una mayor sostenibilidad, y son las que más pasos han conseguido en su compromiso social y medioambiental. Además, hay una gran transparencia en sus ideas: nada más entrar en su web, se encuentra una pestaña sobre “sustainability” que explica sus planes de futuro, sus estrategias, etcétera.
KERING x PARSONS ha desarrollado una app para medir el impacto de los productos en el medio ambiente
Hasta hace unos meses, también Stella McCartney formaba parte del conglomerado. Fue ella quien dejó que sus modelos posaran en un vertedero al este de Escocia en la campaña de invierno de 2017. Era una atmósfera en la que se veía claramente el contraste entre la elegancia de sus prendas y la suciedad que las mismas personas que consumen moda creaban.
Está claro que todo evoluciona a lo largo del tiempo. El sistema moda incluido. Por ello, es tan importante que intente seguir el modelo de economía circular, cuyo fin es que el producto nunca se destruya. Así la contaminación es menor. A eso le añadimos que las materias primas con las que se crea el producto son “ecofriendly”, así que ni el material, ni los tintes utilizados ni la forma de producción afectan al medioambiente. O, al menos, afectan lo mínimo posible. Si miramos al pasado, es evidente la mejoría de los últimos años, pero esta no es completa. Todavía queda mucho camino por recorrer y muchas incógnitas por resolver.
